后勤企業(yè)形象，是通過(guò)后勤企業(yè)公關(guān)活動(dòng)塑造的，因此后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計(jì)非常重要，需要我們認(rèn)真研究對(duì)待的重要問(wèn)題。
一、后勤企業(yè)形象公關(guān)的一般概念
1．后勤企業(yè)形象公關(guān)的內(nèi)涵和本質(zhì)
無(wú)論是后勤企業(yè)管理手段，還是后勤企業(yè)管理活動(dòng)、管理職能，或者是雙向傳播溝通關(guān)系，都說(shuō)明后勤企業(yè)形象公關(guān)的內(nèi)涵和本質(zhì)是非常豐富的。一般我們把它歸納為六個(gè)方面：一是后勤企業(yè)形象公關(guān)是一種有目的、有意識(shí)的活動(dòng)，它不同于一般的人際關(guān)系；二是后勤企業(yè)形象公關(guān)是一種有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)．與后勤企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系，它不同于后勤企業(yè)一般的戰(zhàn)術(shù)；三是后勤企業(yè)形象公關(guān)是后勤企業(yè)同其所處社會(huì)環(huán)境中各相關(guān)公眾之間的～種關(guān)系，主體是后勤企業(yè)，客體是社會(huì)公眾，它不同于后勤企業(yè)之間經(jīng)常發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系：四是后勤企業(yè)形象公關(guān)主體與客體之間的聯(lián)系紐帶是傳播活動(dòng)，而這種傳播活動(dòng)是以溝通為原則的信息交流，它有別于一般的廣告宣傳；五是后勤企業(yè)形象公關(guān)具有一定的管理控制職能，是后勤企業(yè)最高決策部門(mén)的一項(xiàng)日常工作，它不是各個(gè)下屬部門(mén)隨心所欲的"外交"活動(dòng)；六是后勤企業(yè)形象公關(guān)的目的是使后勤企業(yè)與社會(huì)公眾相互了解和合作，以利后勤企業(yè)在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象。并與社會(huì)公眾共同獲得利益。
2．后勤企業(yè)形象公關(guān)的狀態(tài)
后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)是后勤企業(yè)形象公關(guān)內(nèi)涵和本質(zhì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，一般包括后勤企業(yè)的社會(huì)關(guān)系程度、公眾輿論導(dǎo)向和整體形象的力度三個(gè)方面。為了保持后勤企業(yè)形象狀態(tài)的持續(xù)性和最佳發(fā)展，后勤企業(yè)必須以誠(chéng)實(shí)為本，講實(shí)話(huà)，辦實(shí)事，尊重事實(shí)，以事實(shí)為依據(jù)，既不夸大，也不縮小，有時(shí)公開(kāi)向公眾致歉，往往要比固執(zhí)己見(jiàn)更能維護(hù)后勤企形象公關(guān)狀態(tài)的良好性。后勤企業(yè)只有以誠(chéng)相待、真心實(shí)意，實(shí)事求是，才能確保傳播內(nèi)容的客觀(guān)。公正、公平、全面，使后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)達(dá)到期望理想的效果。因?yàn)椋诂F(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)是一種利益關(guān)系，社會(huì)關(guān)系與輿論導(dǎo)向共同作用，會(huì)對(duì)后勤企業(yè)形象塑造產(chǎn)生很大的影響。
3．后勤企業(yè)形象公關(guān)的職能
?。?）信息收集。后勤企業(yè)形象公關(guān)始于信息收集。如后勤企業(yè)得知振奮人心的信息之后，首先很快派公關(guān)人員明察暗訪(fǎng)，了解事實(shí)真象。這種調(diào)查了解的過(guò)程，實(shí)際上就是信息收集的過(guò)程。這對(duì)某一事件的公關(guān)是這樣，對(duì)后勤企業(yè)形象公關(guān)的整體思路也是這樣。一般我們把信息收集概括為后勤企業(yè)形象信息收集、后勤服務(wù)產(chǎn)品信息收集、后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)信息收集和后勤企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)信息收集。這四種信息收集在后勤企業(yè)形象公關(guān)決策中必須優(yōu)先收集的信息。
（2）傳播溝通。后勤企業(yè)形象公關(guān)在掌握了大量信息之后，需要將這些信息經(jīng)過(guò)整理進(jìn)行傳播溝通．一般來(lái)講，傳播溝通是后勤企業(yè)形象公關(guān)的最基本的職能之一，它包括后勤企業(yè)與外部的溝通傳播，以及后勤企業(yè)內(nèi)部的溝通傳播。通過(guò)后勤企業(yè)的內(nèi)部傳播溝通，增強(qiáng)后勤企業(yè)內(nèi)部組織之間的協(xié)調(diào)、配合。通過(guò)后勤企業(yè)與外部的傳播溝通，增強(qiáng)后勤企業(yè)與社會(huì)公眾的協(xié)調(diào)、配合。
?。?）決策咨詢(xún)。后勤企業(yè)形象公關(guān)具有參與決策、提供咨詢(xún)建議的職能。參與決策職能表現(xiàn)在提出決策的問(wèn)題，讓公眾利益進(jìn)入決策視野和在決策中確定公關(guān)目標(biāo)；提供咨詢(xún)建議職能包括：公眾的一般情況咨洵建議，公眾的專(zhuān)門(mén)情況咨詢(xún)建議和公眾心理變化及發(fā)展趨勢(shì)的咨詢(xún)建議等。
?。?）企劃設(shè)計(jì)。假如說(shuō)，后勤企業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用有限的資源，選擇可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)和解決工作中的難題，那么，后勤企業(yè)形象公關(guān)同樣具有這樣的職能。我們經(jīng)常把后勤企業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)方案當(dāng)做是文字的行動(dòng)，后勤企業(yè)形象公關(guān)方案則是行動(dòng)的文字。換句話(huà)講，后勤企業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)扮演了"編劇"的角色，后勤企業(yè)形象公關(guān)扮演了"演員"的角色．后勤領(lǐng)導(dǎo)的決策者扮演了"導(dǎo)演"的角色。
4．后勤企業(yè)形象公關(guān)的對(duì)象
后勤企業(yè)形象公關(guān)對(duì)象大致可分為兩大類(lèi)，即外部公關(guān)對(duì)象和內(nèi)部公關(guān)對(duì)象。外部公關(guān)對(duì)象是指后勤企業(yè)以外與后勤企業(yè)有關(guān)的群體，它包括供銷(xiāo)部門(mén)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、服務(wù)對(duì)象群體以及政府部門(mén)等。外部公關(guān)對(duì)象，后勤企業(yè)必須充分考慮它們的利益并為其服務(wù)，或在公正、公平的原則下與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)部公關(guān)對(duì)象是指后勤企業(yè)內(nèi)部的員工和股東。一方面，他們是后勤企業(yè)形象的塑造主體，他們的精神面貌、價(jià)值觀(guān)念、文化素質(zhì)直接體現(xiàn)著后勤企業(yè)的形象，是后勤企業(yè)整體形象的重要組成部分；另一方面，他們又是后勤企業(yè)形象公關(guān)的對(duì)象，后勤企業(yè)通過(guò)內(nèi)部公關(guān)，增強(qiáng)后勤企業(yè)的凝聚力、向心力，提升后勤企業(yè)的整體形象。
由于不同的公關(guān)對(duì)象都有其各自不同的利益；所以后勤企業(yè)在利用公關(guān)塑造后勤企業(yè)形象時(shí)，必須善于尋找不同公關(guān)對(duì)象利益的共同點(diǎn)，并積極挖掘他們的利益與后勤企業(yè)利益的共同點(diǎn)。后勤企業(yè)同時(shí)搞好內(nèi)外部關(guān)系難度很大，因此大多數(shù)后勤企業(yè)形象公關(guān)對(duì)象重點(diǎn)放在某一個(gè)方面，如有的后勤企業(yè)把重點(diǎn)放在內(nèi)部員工，提出"塑造人"的口號(hào)：有的后勤企業(yè)把重點(diǎn)放在服務(wù)對(duì)象，提出"客戶(hù)至上"：還有的后勤企業(yè)把重點(diǎn)放在服務(wù)產(chǎn)品，提出"提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)"。
5．后勤企業(yè)形象的塑造
后勤企業(yè)形象是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行塑造的。后勤企業(yè)形象在公關(guān)活動(dòng)中集中表現(xiàn)為后勤企業(yè)的公關(guān)形象，至于后勤企業(yè)個(gè)別員工在公關(guān)活動(dòng)中的具體形象，我們經(jīng)常是把它放入整體中進(jìn)行研究，不能與整體公關(guān)割裂開(kāi)來(lái)。
后勤企業(yè)公關(guān)的整體形象在塑造過(guò)程中有以下方法和內(nèi)容：
?。?）交際公關(guān)。是以不借助人際交往為主的一種公關(guān)活動(dòng)，如組織之間和人員之間的交往。其中包含招待會(huì)、座談會(huì)、學(xué)習(xí)班、研討會(huì)、洽談會(huì)等，以及人員之間的互相訪(fǎng)問(wèn)、書(shū)信來(lái)往等各種與公務(wù)活動(dòng)有關(guān)的情感交流等，均屬交際公關(guān)。其特點(diǎn)是直接、靈活、面對(duì)面交流或情感溝通，富有針對(duì)性和人情味。
?。?）宣傳公關(guān)。是通過(guò)各種宣傳媒體與公關(guān)對(duì)象溝通的一種方法。如后勤企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)報(bào)、廣播、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體影響公關(guān)對(duì)象的聽(tīng)角、視角，樹(shù)立后勤的企業(yè)形象。其特點(diǎn)是具有明顯的導(dǎo)向性、廣泛性和時(shí)效性。
?。?）社會(huì)公關(guān)，是以各種有組織的公益活動(dòng)和特定公關(guān)對(duì)象進(jìn)行溝通的方法。如各種捐助、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)建設(shè)、安置就業(yè)等其特點(diǎn)是有較強(qiáng)的責(zé)任性、公益性和文明性。
?。?）征詢(xún)公關(guān)。是以信息收集、民意測(cè)驗(yàn)、輿論調(diào)查為主的一種方法。如問(wèn)卷調(diào)查、征求意見(jiàn)、電話(huà)咨詢(xún)，以及建立來(lái)函、采訪(fǎng)等信息處理系統(tǒng)。其特點(diǎn)是準(zhǔn)確、客觀(guān)，比較費(fèi)力費(fèi)時(shí)。
?。?）建設(shè)公關(guān)。是以創(chuàng)新為主題的一種與公眾溝通的方法。如請(qǐng)服務(wù)對(duì)象免費(fèi)享受服務(wù)產(chǎn)品，同服務(wù)對(duì)象聯(lián)歡等，使他們更深入認(rèn)識(shí)后勤企業(yè)。其特點(diǎn)是具有一定的創(chuàng)新性和隨意性。
?。?）服務(wù)公關(guān)。是以提供各種有效服務(wù)的一種公關(guān)活動(dòng)。如便民服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、維修服務(wù)、排除疑難服務(wù)等。其特點(diǎn)是既具體又實(shí)用。
后勤企業(yè)形象塑造公關(guān)，既是管理科學(xué)，又是管理藝術(shù)，也是管理方法。只有進(jìn)行有效的各種公關(guān)活動(dòng)，才能塑造好后勤企業(yè)形象。
二、后勤企業(yè)形象的內(nèi)部公關(guān)設(shè)計(jì)
1.公關(guān)人員的自我形象的設(shè)計(jì)
后勤企業(yè)形象公關(guān)，從某種意義上講，是一種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程，是觀(guān)念的更新和心理的較量。因此，需要與之相適應(yīng)的公關(guān)人員的內(nèi)外在形象美。
（1）公關(guān)人員內(nèi)在美的形象設(shè)計(jì)。包括知識(shí)結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、觀(guān)念創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)豐富形象設(shè)計(jì)。
?。?）公關(guān)人員外在美的形象設(shè)計(jì)。包括外貌、服飾、談吐、舉止等方面的形象設(shè)計(jì)。
2．公關(guān)組織自身形象的設(shè)計(jì)
后勤企業(yè)公關(guān)組織自身形象設(shè)計(jì)，主要把握好調(diào)查研究、預(yù)測(cè)分析、企劃概算、組織落實(shí)、社會(huì)交往和效果評(píng)估等這樣幾個(gè)階段。
3．公關(guān)形象與后勤企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的設(shè)計(jì)
協(xié)調(diào)和處理后勤企業(yè)與員公或后勤企業(yè)與股東之間的關(guān)系。是后勤企業(yè)公關(guān)人員與公關(guān)組織的重要職責(zé)和重要內(nèi)容。必須做到：上下溝通。重視人才，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，富有人情味。
三、后勘企業(yè)形象外部公美的設(shè)計(jì)
1．服務(wù)對(duì)象形象的設(shè)計(jì)
后勤服務(wù)對(duì)象的需求是任何后勤企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。一般地講，良好的后勤服務(wù)對(duì)象是保證后勤企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。因?yàn)樗梢栽鲞M(jìn)后勤服務(wù)對(duì)象對(duì)后勤企業(yè)的好感和認(rèn)知度，促使后勤服務(wù)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)后勤企業(yè)服務(wù)。
后勤企業(yè)服務(wù)對(duì)象形象設(shè)計(jì)包含許多內(nèi)容，如經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視角識(shí)別等。從外部公關(guān)角度看，后勤企業(yè)服務(wù)對(duì)象形象設(shè)計(jì)應(yīng)做好以下"五要"：一要做好后勤企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查分析；二要對(duì)后勤企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；三要進(jìn)行經(jīng)常性的信息溝通；四要重視與后勤企業(yè)服務(wù)對(duì)象接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)；五要正確處理和協(xié)調(diào)后勤企業(yè)服務(wù)對(duì)象的投訴，保護(hù)后勤企業(yè)服務(wù)對(duì)象的利益。
2．后勤企業(yè)社區(qū)彤象的設(shè)計(jì)
后勤企業(yè)社區(qū)形象，是指后勤企業(yè)周邊近鄰的單位和社會(huì)公眾對(duì)后勤企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。社區(qū)是后勤企業(yè)的根據(jù)地，它對(duì)后勤企業(yè)的存在和發(fā)展關(guān)系甚大。
（1）后勤企業(yè)在社區(qū)里要具有良好的內(nèi)外部形象，多為社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，為促進(jìn)社區(qū)文明作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，經(jīng)常想著為解決公眾切身利益做些什么。
?。?）要把后勤企業(yè)形象塑造與社區(qū)公眾融為一體。參加社區(qū)組織的重要活動(dòng)，協(xié)助社區(qū)解決一些重要的社會(huì)問(wèn)題。
（3）經(jīng)常調(diào)查研究分析社區(qū)公眾對(duì)本后勤企業(yè)的意見(jiàn)和印象。并綜合各方面的信息，進(jìn)行由此及彼、由表及里的研究分析，找出問(wèn)題所在和今后解決的辦法。
3．后勤企業(yè)政府形象的設(shè)計(jì)
?。?）必須熟悉國(guó)家及各級(jí)政府部門(mén)的方針、政策、法律、法規(guī)等，并敦促后勤企業(yè)決策層及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針和策略，使后勤企業(yè)的行為與國(guó)家利益和宏觀(guān)調(diào)控相適應(yīng)。
?。?）必須加強(qiáng)與政府部門(mén)的信息溝通，主動(dòng)掌握政府部門(mén)的有關(guān)情況，適時(shí)邀請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)參與后勤企業(yè)重大活動(dòng)，經(jīng)常聽(tīng)取政府部門(mén)的意見(jiàn)，并就后勤企業(yè)重大決策向政府有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)。
?。?）必須協(xié)助政府部門(mén)做好反腐倡廉工作。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，政府反腐倡廉工作的成敗，與企業(yè)"公關(guān)"分不開(kāi)。后勤企業(yè)公關(guān)不可能例外。甚至可以說(shuō)，后勤企業(yè)公關(guān)與政府反腐倡廉有著更密切的關(guān)系。
4．后勤企業(yè)行業(yè)形象的設(shè)計(jì)
（1）后勤企業(yè)要遵守同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)者的行為和活動(dòng)必須受競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的約束。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，運(yùn)用正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是后勤企業(yè)行業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
?。?）后勤企業(yè)要維護(hù)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的道德。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最好結(jié)果應(yīng)該是相互促進(jìn)，共同發(fā)展。因此，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)道德，使競(jìng)爭(zhēng)各方朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展，這是后勤企業(yè)行業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)十分重視的問(wèn)題。
（3）后勤企業(yè)要協(xié)調(diào)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在社會(huì)主義產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，同行業(yè)之間既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是競(jìng)爭(zhēng)伙伴，因此過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勢(shì)必會(huì)削弱該行業(yè)同外部的競(jìng)爭(zhēng)力，而過(guò)分強(qiáng)調(diào)伙伴，又會(huì)削弱該行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵要把握好協(xié)調(diào)適度。
總之，我們對(duì)后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計(jì)的概念還比較陌生，需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地加深對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)。但是，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在加深后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)刻不容緩，否則后勤企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
（作者系中國(guó)科研后勤管理研究會(huì)副理事長(zhǎng)）
來(lái)源：四川后勤網(wǎng)
