“汽車自主品牌如何贏得主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”系列報(bào)道（之二）
隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的崛起，自主品牌突然被放到了舞臺(tái)的中心，與衣著華麗的國(guó)際巨頭相比，一身亮麗登場(chǎng)的行頭必不可少--那就是品牌，這成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必要條件。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略舉措。汽車品牌既是消費(fèi)選擇的指引，又是汽車價(jià)值的體現(xiàn)。
而自主品牌無(wú)法回避的問(wèn)題，正是品牌形象弱化這個(gè)致命軟肋。盡管今年國(guó)家扶持自主品牌的政策空前的多，銷售形勢(shì)空前的好，但自主品牌形象卻徘徊在二三流產(chǎn)品陣營(yíng)。正如華晨汽車總裁劉志剛所言，自主品牌發(fā)展遇到的突出問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)品牌的能力。
浙江省政府采購(gòu)中心一位具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的工作人員這樣向《政府采購(gòu)信息報(bào)》記者感嘆道：“你看全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)際汽車業(yè)不景氣，各大廠家年初紛紛壓縮生產(chǎn)計(jì)劃，結(jié)果我國(guó)的汽車市場(chǎng)倒絲毫不受影響，加價(jià)出售、排隊(duì)等車現(xiàn)象比比皆是，你說(shuō)這么大的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)為什么就沒(méi)幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放颇兀俊?/FONT>
絕佳時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)
實(shí)際上，今年的國(guó)際大環(huán)境、國(guó)家政策以及國(guó)內(nèi)肥沃的市場(chǎng)土壤已經(jīng)為自主品牌營(yíng)造了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。
奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，必須抓住。掌握核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，是自主品牌贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！?/FONT>
2009年上半年，國(guó)家先后出臺(tái)了包括減免小排量車購(gòu)置稅、取消二級(jí)公路養(yǎng)路費(fèi)、汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等多項(xiàng)利好政策。仔細(xì)研讀這些政策后不難發(fā)現(xiàn)，自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)疑成為此次新政新規(guī)的最大受益者。
更大的利好消息在政府采購(gòu)市場(chǎng)。近年來(lái)政府采購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已由2002年的1009.6億元增長(zhǎng)到2008年的5990.9億元。其中汽車采購(gòu)的比重最大、增幅最高。國(guó)家的政策之手在今年的我國(guó)汽車市場(chǎng)中，不能不說(shuō)起到了重要的助推作用，而政府采購(gòu)在這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的扶持大計(jì)中更是扮演著至關(guān)重要的角色。
近兩年，從中央到地方，政府對(duì)自主品牌的采購(gòu)力度正在不斷加大。中央國(guó)家機(jī)關(guān)一次性采購(gòu)了300輛自主品牌汽車；河南省采購(gòu)250余輛奇瑞，紅旗和中華各采購(gòu)近150輛；湖南省采購(gòu)200余輛奇瑞、中華和紅旗。這一切都源于政府出臺(tái)的一系列支持自主品牌的扶持政策。
金弋波介紹說(shuō)：“今年上半年國(guó)家出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》雖然沒(méi)有對(duì)政府采購(gòu)自主品牌的比例做出限定，但已明確地表達(dá)了要通過(guò)政府采購(gòu)支持自主品牌的意思。而中央國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)車配備標(biāo)準(zhǔn)從以前的2.0L、25萬(wàn)以內(nèi)下調(diào)至1.8L、16萬(wàn)以內(nèi)，這對(duì)所有自主品牌都是個(gè)契機(jī)?！?/FONT>
華晨汽車總裁劉志剛認(rèn)為，今年有利于自主品牌發(fā)展的政策如此之多，是多年來(lái)罕見(jiàn)的，可以說(shuō)，2009年自主品牌開(kāi)始面臨絕佳的發(fā)展機(jī)遇。
政府在意識(shí)到汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大社會(huì)效益后，正不斷加大對(duì)自主品牌汽車企業(yè)的扶持力度，試圖幫助自主品牌在2009年的轉(zhuǎn)折機(jī)遇中打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
然而，品牌內(nèi)涵卻成為自主品牌在這場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)中最大的短板。政府的扶持固然重要，但這種扶持需要建立在自主品牌自身努力的基礎(chǔ)上。
品牌力量不可小覷
說(shuō)到品牌的價(jià)值和力量，我們不妨看看同樣曾經(jīng)處于弱勢(shì)的家電行業(yè)。全球前500強(qiáng)的自主品牌家電企業(yè)海爾，也曾有不受國(guó)人待見(jiàn)的黯淡歲月。隨著海爾在品牌經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新中的崛起，到今天已然享有與國(guó)際品牌齊名的美譽(yù)，消費(fèi)者開(kāi)始以購(gòu)買自主品牌家電為榮。家電自主品牌的成功，無(wú)疑為今天的汽車行業(yè)樹(shù)立了榜樣。
品牌作為企業(yè)核心文化的體現(xiàn)，已然成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于一個(gè)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否獲勝有著舉足輕重的作用。自主品牌汽車企業(yè)也開(kāi)始注意到這個(gè)問(wèn)題。
今年上海車展上，奇瑞攜四大品牌組成的大奇瑞“艦隊(duì)”登臺(tái)亮相，不僅漂亮地完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還創(chuàng)造了銷售21萬(wàn)輛的歷史新高,多品牌戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。金弋波表示，這是奇瑞品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步。
品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒的勞動(dòng)價(jià)值理論認(rèn)為：品牌價(jià)值能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。
品牌帶來(lái)的是更多的附加利潤(rùn)，而消費(fèi)者愿意為這種附加值買單。
2008年奇瑞A3在上海上市，金弋波說(shuō)：“這是一款經(jīng)過(guò)多年精心設(shè)計(jì)打磨的精品車型。我們對(duì)它有信心?！闭沁@樣一款承載著奇瑞工程師多年心血的產(chǎn)品，所有奇瑞人都認(rèn)為它能賣出一個(gè)好價(jià)錢。
當(dāng)奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍宣布價(jià)格那一刻，奇瑞接到了各地經(jīng)銷商傳來(lái)的壞消息，原8000輛的訂單減少了大半，原因只因?yàn)?.48萬(wàn)元的價(jià)格高出了消費(fèi)者心目中7萬(wàn)元的預(yù)估價(jià)。金弋波談到這里，眼神里盡是無(wú)奈的惋惜。難道自主品牌只配低廉的價(jià)格？
A3是讓消費(fèi)者驚艷的，可自主品牌仍然得不到認(rèn)可。盡管A3憑借口碑在后來(lái)挽回了流失的客戶，但品牌形象弱化顯然已成為自主品牌的發(fā)展瓶頸。
借政采東風(fēng)打造自主品牌
如果細(xì)心觀察、總結(jié)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，如今馳騁我國(guó)汽車市場(chǎng)、曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的奧迪和上海大眾、一汽大眾，正是依靠我國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)發(fā)家的。
十幾年前，在中國(guó)貧瘠的汽車市場(chǎng)上，迎來(lái)了奧迪和大眾的進(jìn)駐，政府采購(gòu)的長(zhǎng)年選擇奠定了它們?cè)谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的地位。政府采購(gòu)對(duì)合資品牌的影響力、塑造力顯而易見(jiàn)。
“公務(wù)車示范作用簡(jiǎn)直是消費(fèi)市場(chǎng)的活招牌?！弊灾髌放埔苍?jīng)嘗到過(guò)公務(wù)車品牌示范作用帶來(lái)的甜頭。長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)商玉貴告訴記者，河北省公安廳去年采購(gòu)了500輛長(zhǎng)城SUV作為執(zhí)法用車，帶動(dòng)了河北省大批零售市場(chǎng)的購(gòu)買。
政府采購(gòu)作為國(guó)家政策執(zhí)行的載體，已經(jīng)越來(lái)越清晰地表現(xiàn)出對(duì)自主品牌的扶持導(dǎo)向。自主品牌界定標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)、公務(wù)車配備標(biāo)準(zhǔn)的下調(diào)，都是在為自主品牌成為公務(wù)車市場(chǎng)的主角做準(zhǔn)備。
然而更重要的，還是企業(yè)自身對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)之道的有效把控。
奇瑞和吉利在今年對(duì)品牌的拆分無(wú)疑是一次品牌轉(zhuǎn)型的重要嘗試，金弋波表示，A3上市伊始的挫折讓奇瑞更加堅(jiān)定了創(chuàng)造大品牌的決心。他透露，奇瑞高端品牌瑞麒正是在A3上市之后正式?jīng)Q定推出的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，德國(guó)大眾的多品牌戰(zhàn)略值得借鑒。國(guó)家政策層面的支持至關(guān)重要，政府對(duì)自主品牌的扶持，包括提升自主品牌在政府采購(gòu)市場(chǎng)中的比重、規(guī)范和落實(shí)汽車行業(yè)的各項(xiàng)政策等，既直接促進(jìn)自主品牌盈利，同時(shí)也能幫助建立自主品牌形象，引導(dǎo)國(guó)民樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。
“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石?！逼嫒鸲麻L(zhǎng)尹同躍這樣說(shuō)。許多有識(shí)之士也認(rèn)為，這是企業(yè)公認(rèn)的道理。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示，只有質(zhì)量才能提升品牌，才能被消費(fèi)者認(rèn)可?！凹夹g(shù)是根，品牌是葉，根深才能葉茂。自主品牌惟有加大技術(shù)研發(fā)上的投入，堅(jiān)持正向研發(fā)，開(kāi)拓創(chuàng)新，才能迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段?！边@已成為自主品牌有識(shí)之士的共識(shí)。
長(zhǎng)安轎車銷售公司總經(jīng)理況景文認(rèn)為，自主品牌需要積極參加政府采購(gòu)，爭(zhēng)取最多的政府用戶，達(dá)到無(wú)聲勝有聲的宣傳，借此達(dá)到提升品牌影響力的作用。
（來(lái)源：政府采購(gòu)信息網(wǎng)）
