高端公務(wù)車市場專題（二）
編者按 “無論大小官，一律四個圈”的現(xiàn)象，使奧迪長期以來占據(jù)著我國高端公務(wù)車市場的主要份額，形成奧迪一家獨大的壟斷局面，沒有競爭機制的市場總會存在這樣那樣的弊端。另一方面，隨著國際巨頭紛紛進駐我國市場，更多的高端汽車品牌試圖在公務(wù)車市場占有一席之地，因為他們的車型也完全能滿足公務(wù)車的采購標(biāo)準(zhǔn)。寶馬、新皇冠、紅旗盛世、奔馳、沃爾沃都已將目標(biāo)鎖定在了高端公務(wù)車市場。高端公務(wù)車市場作為品牌形象推廣的有力陣地，已經(jīng)開始波濤暗涌，他們試圖改變高端公務(wù)車市場的格局，這一池春水已被攪活，正在泛起漣漪。值此之際，《政府采購信息報》站在專業(yè)的角度，剖析高端公務(wù)車市場的現(xiàn)狀、存在的問題以及今后的發(fā)展趨勢，為大家看清高端公務(wù)車市場提供一種借鑒。
公務(wù)車市場對企業(yè)采購和個人消費有著強有力的示范帶動效應(yīng)。近年來，政府汽車采購金額呈逐年上升趨勢，2004年全國政府公務(wù)用車采購金額500億元；2005年增加到600億元；2007年政府用于公務(wù)車采購的財政支出更高達800億元。另據(jù)統(tǒng)計，公務(wù)車市場占據(jù)汽車市場份額的比例高達10%～15%。
正是憑借在公務(wù)車市場的絕對優(yōu)勢，奧迪在我國的高端汽車市場所向披靡，名利雙收。因此，公務(wù)車市場已開始成為各汽車巨頭心照不宣的兵家必爭之地，尤其是高端公務(wù)車市場。伴隨著寶馬、奔馳、新皇冠、紅旗盛世和沃爾沃等各高端品牌符合公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)的推出，他們急于打破長期以來奧迪一家獨享高端公務(wù)車市場的局面，開始了在高端公務(wù)車市場的攻城略地。
歷史原因造就奧迪一家獨大
在我國，奧迪在很多人印象中，就等同于我國公務(wù)用車。2007年奧迪品牌車型在我國全年銷量突破10萬輛，而第二位的寶馬銷量只有5.16萬輛，差距明顯。
在相當(dāng)長的時間里，奧迪是我國公認(rèn)的高檔公務(wù)車“地標(biāo)式”車型，這是歷史原因造成的。在引進車型中，只有奧迪一款車型屬于高檔豪華車。所以，它在豪華車市場一枝獨秀并不奇怪。公務(wù)車市場對它的認(rèn)可，在很大程度上使其被貼上了國產(chǎn)的標(biāo)簽。應(yīng)該說，奧迪是在一個壟斷的細(xì)分市場里獨享了一份奶酪，它的成功在很大程度上得益于政策。
據(jù)各地的政府采購統(tǒng)計報表顯示，高端公務(wù)轎車約占轎車采購總量的5%，按2007年政府公務(wù)用車財政支出800億元計算，高端公務(wù)轎車每年的采購額約為40億元。
靠政府采購起家的奧迪成功了。但奧迪開始不滿足現(xiàn)狀，尋求華麗轉(zhuǎn)身，要在企業(yè)采購和個人消費市場實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍曾在多種場合強調(diào)：“現(xiàn)在盡管A6占了奧迪在中國銷量的絕大部分，但這其中有80％的A6提供給了商務(wù)或者私人用戶，只有20%是政府用戶?！睆垥攒娍赡苁羌庇谧尨蠹胰嬲J(rèn)識奧迪的品牌形象，不僅局限于“官車”，但此番言論被很多媒體誤解為“飲水不思源”。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪之所以今天有80%的銷量來自于商務(wù)或個人用戶，恰恰是由于政府部門的示范效應(yīng)。如果沒有政府對奧迪的大量采購和認(rèn)可，奧迪不可能在商務(wù)和個人消費市場有如此好的成績。汽車業(yè)資深媒體人、高級記者程遠(yuǎn)認(rèn)為，官員坐車有帶頭和示范效應(yīng)，官員坐什么車，商務(wù)人士就會群起效仿，因為一些人在有錢以后總想與官員看齊，因此他們處處以官員為標(biāo)桿。今天如果政府官員乘坐的是寶馬，商務(wù)人士可能就會紛紛跟風(fēng)乘坐寶馬。
競爭入選 金飯碗不再
在豪華車引進尚未放開之前，奧迪屬于“稀缺資源”。尤其是在公務(wù)車市場的極大成功，使得奧迪穩(wěn)定保持我國豪車市場的領(lǐng)先地位。但隨著高端品牌合資車型的上市，奧迪在高端公務(wù)車市場不再一枝獨秀，開始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
寶馬沒有將奧迪當(dāng)作自己的競爭對手，但在我國市場上，面對奧迪巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，寶馬不得不重視起這個強勁的對手。2006年，加長寶馬5系的出現(xiàn)，意圖很明確地直指奧迪A6L。事實證明，這種策略更符合中國消費者的習(xí)慣，寶馬5系成為寶馬在華銷售的主力。
不僅僅是寶馬，奔馳作為豪華與尊貴的象征，由于對我國市場缺乏了解以及高傲的心態(tài)，其在我國市場上表現(xiàn)得也不盡如人意。但現(xiàn)在，奔馳開始放低姿態(tài)，并希望改變我國消費者的固有觀念，奔馳C成為奔馳近期在我國發(fā)力的關(guān)鍵車型。一位奔馳C級購買者的感受應(yīng)該能夠說明奔馳在中國轉(zhuǎn)型的成功：“當(dāng)時根本沒有想過要買奔馳，因為印象中奔馳價格非常高，但偶然的機會發(fā)現(xiàn)奔馳車并沒有想象中的那么貴，算上購置稅等各種費用，一共只需要40多萬，和買一輛奧迪的價格差不多?！?/P>
一汽豐田籌備已久的新皇冠也將于12月份上市，預(yù)計售價在30萬～48萬元，預(yù)計新皇冠搭載的是2.5L、3.0L、4.3L三個排量的發(fā)動機。全新一代皇冠是豐田家族打造的第13代皇冠。最大的特色來自全方位的加大，不僅軸距將會增加，而且車身的長度和寬度達到了4870mm和1795mm，分別比老款增加了30mm和15mm。據(jù)一汽豐田大客戶高級主管周凱介紹，新皇冠將主打公務(wù)車市場。
自主品牌紅旗盛世雖然也是剛起跑，卻有“自主品牌”這一天然優(yōu)勢。在60周年國慶之際，紅旗理所當(dāng)然地被用作閱兵車。隨著國家對自主品牌支持力度的加大，紅旗盛世的品質(zhì)如果經(jīng)得住市場的考驗，會是以后高端公務(wù)車市場的一匹黑馬。
盡管沒有站在同一條起跑線上，但高端車市場的競爭格局并不會是領(lǐng)先者永遠(yuǎn)領(lǐng)先，落后者永遠(yuǎn)落后。
一視同仁對待合資品牌
汽車分析師賈新光認(rèn)為，國內(nèi)豪華車的戰(zhàn)局并不會因為寶馬、新皇冠、奔馳等其他品牌入主政府采購而徹底改變。但事實是，由于他們的進入，已經(jīng)打破奧迪獨霸國內(nèi)高端公務(wù)車采購的市場格局。
《黨政機關(guān)汽車配備使用標(biāo)準(zhǔn)》對官員坐車的規(guī)定，是按排量與價格劃分的，而不是按品牌劃分。市場經(jīng)濟最基本的原則是公平競爭，把自主品牌紅旗盛世和國產(chǎn)寶馬、奔馳、新皇冠、沃爾沃等加入政府采購名單，既體現(xiàn)公平原則，無疑也能促進企業(yè)間的競爭，而競爭的受益者是消費者，即政府采購本身。
汽車業(yè)資深媒體人、高級記者程遠(yuǎn)認(rèn)為，政府采購花的是國家財政的錢，應(yīng)當(dāng)堅持勤儉節(jié)約的原則，向自主品牌傾斜，這是前提。同時，對合資公司生產(chǎn)的跨國公司品牌車，應(yīng)當(dāng)一視同仁，只認(rèn)排量和價格，而不是把忠誠獻給某個品牌，而排斥其他跨國公司品牌。
華晨寶馬相關(guān)人士表示，寶馬能夠被列入政府機構(gòu)用車源于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)保障的優(yōu)勢。寶馬5系是專門針對中國市場開發(fā)設(shè)計的車型，其高檔品質(zhì)和寬大空間非常適合承擔(dān)政府接待用車的使命；安全方面，所有寶馬汽車都具備最高的安全標(biāo)準(zhǔn)。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士表示：“寶馬對中國市場有著堅實的承諾，致力于將最先進的產(chǎn)品和技術(shù)帶給中國的客戶。我們相信，通過持續(xù)的努力，我們將在中國市場獲得成功?！?/P>
來源：政府采購信息報
