后勤企業(yè)形象，是通過后勤企業(yè)公關(guān)活動塑造的，因此后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計非常重要，需要我們認真研究對待的重要問題。
一、后勤企業(yè)形象公關(guān)的一般概念
1．后勤企業(yè)形象公關(guān)的內(nèi)涵和本質(zhì)
無論是后勤企業(yè)管理手段，還是后勤企業(yè)管理活動、管理職能，或者是雙向傳播溝通關(guān)系，都說明后勤企業(yè)形象公關(guān)的內(nèi)涵和本質(zhì)是非常豐富的。一般我們把它歸納為六個方面：一是后勤企業(yè)形象公關(guān)是一種有目的、有意識的活動，它不同于一般的人際關(guān)系；二是后勤企業(yè)形象公關(guān)是一種有計劃、有組織的活動．與后勤企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系，它不同于后勤企業(yè)一般的戰(zhàn)術(shù)；三是后勤企業(yè)形象公關(guān)是后勤企業(yè)同其所處社會環(huán)境中各相關(guān)公眾之間的～種關(guān)系，主體是后勤企業(yè)，客體是社會公眾，它不同于后勤企業(yè)之間經(jīng)常發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系：四是后勤企業(yè)形象公關(guān)主體與客體之間的聯(lián)系紐帶是傳播活動，而這種傳播活動是以溝通為原則的信息交流，它有別于一般的廣告宣傳；五是后勤企業(yè)形象公關(guān)具有一定的管理控制職能，是后勤企業(yè)最高決策部門的一項日常工作，它不是各個下屬部門隨心所欲的"外交"活動；六是后勤企業(yè)形象公關(guān)的目的是使后勤企業(yè)與社會公眾相互了解和合作，以利后勤企業(yè)在社會公眾中樹立起良好的形象。并與社會公眾共同獲得利益。
2．后勤企業(yè)形象公關(guān)的狀態(tài)
后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)是后勤企業(yè)形象公關(guān)內(nèi)涵和本質(zhì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，一般包括后勤企業(yè)的社會關(guān)系程度、公眾輿論導(dǎo)向和整體形象的力度三個方面。為了保持后勤企業(yè)形象狀態(tài)的持續(xù)性和最佳發(fā)展，后勤企業(yè)必須以誠實為本，講實話，辦實事，尊重事實，以事實為依據(jù)，既不夸大，也不縮小，有時公開向公眾致歉，往往要比固執(zhí)己見更能維護后勤企形象公關(guān)狀態(tài)的良好性。后勤企業(yè)只有以誠相待、真心實意，實事求是，才能確保傳播內(nèi)容的客觀。公正、公平、全面，使后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)達到期望理想的效果。因為，在現(xiàn)實生活中社會關(guān)系的本質(zhì)是一種利益關(guān)系，社會關(guān)系與輿論導(dǎo)向共同作用，會對后勤企業(yè)形象塑造產(chǎn)生很大的影響。
3．后勤企業(yè)形象公關(guān)的職能
?。?）信息收集。后勤企業(yè)形象公關(guān)始于信息收集。如后勤企業(yè)得知振奮人心的信息之后，首先很快派公關(guān)人員明察暗訪，了解事實真象。這種調(diào)查了解的過程，實際上就是信息收集的過程。這對某一事件的公關(guān)是這樣，對后勤企業(yè)形象公關(guān)的整體思路也是這樣。一般我們把信息收集概括為后勤企業(yè)形象信息收集、后勤服務(wù)產(chǎn)品信息收集、后勤企業(yè)形象公關(guān)狀態(tài)信息收集和后勤企業(yè)發(fā)展趨勢信息收集。這四種信息收集在后勤企業(yè)形象公關(guān)決策中必須優(yōu)先收集的信息。
（2）傳播溝通。后勤企業(yè)形象公關(guān)在掌握了大量信息之后，需要將這些信息經(jīng)過整理進行傳播溝通．一般來講，傳播溝通是后勤企業(yè)形象公關(guān)的最基本的職能之一，它包括后勤企業(yè)與外部的溝通傳播，以及后勤企業(yè)內(nèi)部的溝通傳播。通過后勤企業(yè)的內(nèi)部傳播溝通，增強后勤企業(yè)內(nèi)部組織之間的協(xié)調(diào)、配合。通過后勤企業(yè)與外部的傳播溝通，增強后勤企業(yè)與社會公眾的協(xié)調(diào)、配合。
?。?）決策咨詢。后勤企業(yè)形象公關(guān)具有參與決策、提供咨詢建議的職能。參與決策職能表現(xiàn)在提出決策的問題，讓公眾利益進入決策視野和在決策中確定公關(guān)目標；提供咨詢建議職能包括：公眾的一般情況咨洵建議，公眾的專門情況咨詢建議和公眾心理變化及發(fā)展趨勢的咨詢建議等。
（4）企劃設(shè)計。假如說，后勤企業(yè)計劃設(shè)計是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用有限的資源，選擇可行的方案，達成預(yù)定目標和解決工作中的難題，那么，后勤企業(yè)形象公關(guān)同樣具有這樣的職能。我們經(jīng)常把后勤企業(yè)計劃設(shè)計方案當做是文字的行動，后勤企業(yè)形象公關(guān)方案則是行動的文字。換句話講，后勤企業(yè)計劃設(shè)計扮演了"編劇"的角色，后勤企業(yè)形象公關(guān)扮演了"演員"的角色．后勤領(lǐng)導(dǎo)的決策者扮演了"導(dǎo)演"的角色。
4．后勤企業(yè)形象公關(guān)的對象
后勤企業(yè)形象公關(guān)對象大致可分為兩大類，即外部公關(guān)對象和內(nèi)部公關(guān)對象。外部公關(guān)對象是指后勤企業(yè)以外與后勤企業(yè)有關(guān)的群體，它包括供銷部門、同行業(yè)競爭對手、金融機構(gòu)、新聞媒體、服務(wù)對象群體以及政府部門等。外部公關(guān)對象，后勤企業(yè)必須充分考慮它們的利益并為其服務(wù)，或在公正、公平的原則下與對手進行競爭。內(nèi)部公關(guān)對象是指后勤企業(yè)內(nèi)部的員工和股東。一方面，他們是后勤企業(yè)形象的塑造主體，他們的精神面貌、價值觀念、文化素質(zhì)直接體現(xiàn)著后勤企業(yè)的形象，是后勤企業(yè)整體形象的重要組成部分；另一方面，他們又是后勤企業(yè)形象公關(guān)的對象，后勤企業(yè)通過內(nèi)部公關(guān)，增強后勤企業(yè)的凝聚力、向心力，提升后勤企業(yè)的整體形象。
由于不同的公關(guān)對象都有其各自不同的利益；所以后勤企業(yè)在利用公關(guān)塑造后勤企業(yè)形象時，必須善于尋找不同公關(guān)對象利益的共同點，并積極挖掘他們的利益與后勤企業(yè)利益的共同點。后勤企業(yè)同時搞好內(nèi)外部關(guān)系難度很大，因此大多數(shù)后勤企業(yè)形象公關(guān)對象重點放在某一個方面，如有的后勤企業(yè)把重點放在內(nèi)部員工，提出"塑造人"的口號：有的后勤企業(yè)把重點放在服務(wù)對象，提出"客戶至上"：還有的后勤企業(yè)把重點放在服務(wù)產(chǎn)品，提出"提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)"。
5．后勤企業(yè)形象的塑造
后勤企業(yè)形象是通過公關(guān)活動進行塑造的。后勤企業(yè)形象在公關(guān)活動中集中表現(xiàn)為后勤企業(yè)的公關(guān)形象，至于后勤企業(yè)個別員工在公關(guān)活動中的具體形象，我們經(jīng)常是把它放入整體中進行研究，不能與整體公關(guān)割裂開來。
后勤企業(yè)公關(guān)的整體形象在塑造過程中有以下方法和內(nèi)容：
?。?）交際公關(guān)。是以不借助人際交往為主的一種公關(guān)活動，如組織之間和人員之間的交往。其中包含招待會、座談會、學(xué)習(xí)班、研討會、洽談會等，以及人員之間的互相訪問、書信來往等各種與公務(wù)活動有關(guān)的情感交流等，均屬交際公關(guān)。其特點是直接、靈活、面對面交流或情感溝通，富有針對性和人情味。
?。?）宣傳公關(guān)。是通過各種宣傳媒體與公關(guān)對象溝通的一種方法。如后勤企業(yè)通過簡報、廣播、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體影響公關(guān)對象的聽角、視角，樹立后勤的企業(yè)形象。其特點是具有明顯的導(dǎo)向性、廣泛性和時效性。
?。?）社會公關(guān)，是以各種有組織的公益活動和特定公關(guān)對象進行溝通的方法。如各種捐助、環(huán)境保護、社區(qū)建設(shè)、安置就業(yè)等其特點是有較強的責(zé)任性、公益性和文明性。
（4）征詢公關(guān)。是以信息收集、民意測驗、輿論調(diào)查為主的一種方法。如問卷調(diào)查、征求意見、電話咨詢，以及建立來函、采訪等信息處理系統(tǒng)。其特點是準確、客觀，比較費力費時。
（5）建設(shè)公關(guān)。是以創(chuàng)新為主題的一種與公眾溝通的方法。如請服務(wù)對象免費享受服務(wù)產(chǎn)品，同服務(wù)對象聯(lián)歡等，使他們更深入認識后勤企業(yè)。其特點是具有一定的創(chuàng)新性和隨意性。
?。?）服務(wù)公關(guān)。是以提供各種有效服務(wù)的一種公關(guān)活動。如便民服務(wù)、上門服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、維修服務(wù)、排除疑難服務(wù)等。其特點是既具體又實用。
后勤企業(yè)形象塑造公關(guān)，既是管理科學(xué)，又是管理藝術(shù)，也是管理方法。只有進行有效的各種公關(guān)活動，才能塑造好后勤企業(yè)形象。
二、后勤企業(yè)形象的內(nèi)部公關(guān)設(shè)計
1.公關(guān)人員的自我形象的設(shè)計
后勤企業(yè)形象公關(guān)，從某種意義上講，是一種知識和經(jīng)驗積累的過程，是觀念的更新和心理的較量。因此，需要與之相適應(yīng)的公關(guān)人員的內(nèi)外在形象美。
?。?）公關(guān)人員內(nèi)在美的形象設(shè)計。包括知識結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、觀念創(chuàng)新和經(jīng)驗豐富形象設(shè)計。
（2）公關(guān)人員外在美的形象設(shè)計。包括外貌、服飾、談吐、舉止等方面的形象設(shè)計。
2．公關(guān)組織自身形象的設(shè)計
后勤企業(yè)公關(guān)組織自身形象設(shè)計，主要把握好調(diào)查研究、預(yù)測分析、企劃概算、組織落實、社會交往和效果評估等這樣幾個階段。
3．公關(guān)形象與后勤企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的設(shè)計
協(xié)調(diào)和處理后勤企業(yè)與員公或后勤企業(yè)與股東之間的關(guān)系。是后勤企業(yè)公關(guān)人員與公關(guān)組織的重要職責(zé)和重要內(nèi)容。必須做到：上下溝通。重視人才，精誠團結(jié)，富有人情味。
三、后勘企業(yè)形象外部公美的設(shè)計
1．服務(wù)對象形象的設(shè)計
后勤服務(wù)對象的需求是任何后勤企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。一般地講，良好的后勤服務(wù)對象是保證后勤企業(yè)利潤增長的基礎(chǔ)。因為它可以增進后勤服務(wù)對象對后勤企業(yè)的好感和認知度，促使后勤服務(wù)對象購買后勤企業(yè)服務(wù)。
后勤企業(yè)服務(wù)對象形象設(shè)計包含許多內(nèi)容，如經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、視角識別等。從外部公關(guān)角度看，后勤企業(yè)服務(wù)對象形象設(shè)計應(yīng)做好以下"五要"：一要做好后勤企業(yè)服務(wù)市場調(diào)查分析；二要對后勤企業(yè)進行準確的市場定位；三要進行經(jīng)常性的信息溝通；四要重視與后勤企業(yè)服務(wù)對象接觸的每一個環(huán)節(jié)；五要正確處理和協(xié)調(diào)后勤企業(yè)服務(wù)對象的投訴，保護后勤企業(yè)服務(wù)對象的利益。
2．后勤企業(yè)社區(qū)彤象的設(shè)計
后勤企業(yè)社區(qū)形象，是指后勤企業(yè)周邊近鄰的單位和社會公眾對后勤企業(yè)的總體評價。社區(qū)是后勤企業(yè)的根據(jù)地，它對后勤企業(yè)的存在和發(fā)展關(guān)系甚大。
（1）后勤企業(yè)在社區(qū)里要具有良好的內(nèi)外部形象，多為社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，為促進社區(qū)文明作出應(yīng)有的貢獻，經(jīng)常想著為解決公眾切身利益做些什么。
?。?）要把后勤企業(yè)形象塑造與社區(qū)公眾融為一體。參加社區(qū)組織的重要活動，協(xié)助社區(qū)解決一些重要的社會問題。
?。?）經(jīng)常調(diào)查研究分析社區(qū)公眾對本后勤企業(yè)的意見和印象。并綜合各方面的信息，進行由此及彼、由表及里的研究分析，找出問題所在和今后解決的辦法。
3．后勤企業(yè)政府形象的設(shè)計
?。?）必須熟悉國家及各級政府部門的方針、政策、法律、法規(guī)等，并敦促后勤企業(yè)決策層及時調(diào)整經(jīng)營方針和策略，使后勤企業(yè)的行為與國家利益和宏觀調(diào)控相適應(yīng)。
?。?）必須加強與政府部門的信息溝通，主動掌握政府部門的有關(guān)情況，適時邀請政府有關(guān)部門參與后勤企業(yè)重大活動，經(jīng)常聽取政府部門的意見，并就后勤企業(yè)重大決策向政府有關(guān)部門咨詢。
（3）必須協(xié)助政府部門做好反腐倡廉工作。國內(nèi)外經(jīng)驗表明，政府反腐倡廉工作的成敗，與企業(yè)"公關(guān)"分不開。后勤企業(yè)公關(guān)不可能例外。甚至可以說，后勤企業(yè)公關(guān)與政府反腐倡廉有著更密切的關(guān)系。
4．后勤企業(yè)行業(yè)形象的設(shè)計
?。?）后勤企業(yè)要遵守同行業(yè)競爭的規(guī)則。競爭者的行為和活動必須受競爭規(guī)則的約束。在同行業(yè)競爭中，遵守競爭規(guī)則，運用正當?shù)母偁幨侄芜M行競爭是后勤企業(yè)行業(yè)形象設(shè)計的關(guān)鍵。
?。?）后勤企業(yè)要維護同行業(yè)競爭的道德。同行業(yè)競爭的最好結(jié)果應(yīng)該是相互促進，共同發(fā)展。因此，在同行業(yè)競爭中自覺維護競爭道德，使競爭各方朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展，這是后勤企業(yè)行業(yè)形象設(shè)計應(yīng)當十分重視的問題。
?。?）后勤企業(yè)要協(xié)調(diào)同行業(yè)競爭的關(guān)系。在社會主義產(chǎn)市場經(jīng)濟體制下，同行業(yè)之間既是競爭對手，又是競爭伙伴，因此過分強調(diào)競爭對手，勢必會削弱該行業(yè)同外部的競爭力，而過分強調(diào)伙伴，又會削弱該行業(yè)的內(nèi)部競爭力，關(guān)鍵要把握好協(xié)調(diào)適度。
總之，我們對后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計的概念還比較陌生，需要在激烈的市場競爭中不斷地加深對這方面的認識。但是，應(yīng)該說，現(xiàn)在加深后勤企業(yè)形象公關(guān)設(shè)計的認識刻不容緩，否則后勤企業(yè)就會在市場競爭中敗下陣來。
（作者系中國科研后勤管理研究會副理事長）
來源：四川后勤網(wǎng)
