“汽車自主品牌如何贏得主場優(yōu)勢”系列報(bào)道（之二）
隨著我國汽車市場的崛起，自主品牌突然被放到了舞臺的中心，與衣著華麗的國際巨頭相比，一身亮麗登場的行頭必不可少--那就是品牌，這成為激烈競爭中獲勝的必要條件。
在市場競爭不斷加劇的今天，對汽車企業(yè)來說，經(jīng)營品牌是創(chuàng)造核心競爭力的戰(zhàn)略舉措。汽車品牌既是消費(fèi)選擇的指引，又是汽車價(jià)值的體現(xiàn)。
而自主品牌無法回避的問題，正是品牌形象弱化這個(gè)致命軟肋。盡管今年國家扶持自主品牌的政策空前的多，銷售形勢空前的好，但自主品牌形象卻徘徊在二三流產(chǎn)品陣營。正如華晨汽車總裁劉志剛所言，自主品牌發(fā)展遇到的突出問題就是經(jīng)營品牌的能力。
浙江省政府采購中心一位具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的工作人員這樣向《政府采購信息報(bào)》記者感嘆道：“你看全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國際汽車業(yè)不景氣，各大廠家年初紛紛壓縮生產(chǎn)計(jì)劃，結(jié)果我國的汽車市場倒絲毫不受影響，加價(jià)出售、排隊(duì)等車現(xiàn)象比比皆是，你說這么大的市場需求，國內(nèi)為什么就沒幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放颇?？?/FONT>
絕佳時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過
實(shí)際上，今年的國際大環(huán)境、國家政策以及國內(nèi)肥沃的市場土壤已經(jīng)為自主品牌營造了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。
奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，必須抓住。掌握核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌升級，是自主品牌贏得這場競爭的關(guān)鍵?！?/FONT>
2009年上半年，國家先后出臺了包括減免小排量車購置稅、取消二級公路養(yǎng)路費(fèi)、汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、以舊換新等多項(xiàng)利好政策。仔細(xì)研讀這些政策后不難發(fā)現(xiàn)，自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)無疑成為此次新政新規(guī)的最大受益者。
更大的利好消息在政府采購市場。近年來政府采購規(guī)模不斷擴(kuò)大，已由2002年的1009.6億元增長到2008年的5990.9億元。其中汽車采購的比重最大、增幅最高。國家的政策之手在今年的我國汽車市場中，不能不說起到了重要的助推作用，而政府采購在這場汽車產(chǎn)業(yè)的扶持大計(jì)中更是扮演著至關(guān)重要的角色。
近兩年，從中央到地方，政府對自主品牌的采購力度正在不斷加大。中央國家機(jī)關(guān)一次性采購了300輛自主品牌汽車；河南省采購250余輛奇瑞，紅旗和中華各采購近150輛；湖南省采購200余輛奇瑞、中華和紅旗。這一切都源于政府出臺的一系列支持自主品牌的扶持政策。
金弋波介紹說：“今年上半年國家出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》雖然沒有對政府采購自主品牌的比例做出限定，但已明確地表達(dá)了要通過政府采購支持自主品牌的意思。而中央國家機(jī)關(guān)公務(wù)車配備標(biāo)準(zhǔn)從以前的2.0L、25萬以內(nèi)下調(diào)至1.8L、16萬以內(nèi)，這對所有自主品牌都是個(gè)契機(jī)?！?/FONT>
華晨汽車總裁劉志剛認(rèn)為，今年有利于自主品牌發(fā)展的政策如此之多，是多年來罕見的，可以說，2009年自主品牌開始面臨絕佳的發(fā)展機(jī)遇。
政府在意識到汽車產(chǎn)業(yè)帶來的巨大社會效益后，正不斷加大對自主品牌汽車企業(yè)的扶持力度，試圖幫助自主品牌在2009年的轉(zhuǎn)折機(jī)遇中打一場漂亮的翻身仗。
然而，品牌內(nèi)涵卻成為自主品牌在這場絕地反擊戰(zhàn)中最大的短板。政府的扶持固然重要，但這種扶持需要建立在自主品牌自身努力的基礎(chǔ)上。
品牌力量不可小覷
說到品牌的價(jià)值和力量，我們不妨看看同樣曾經(jīng)處于弱勢的家電行業(yè)。全球前500強(qiáng)的自主品牌家電企業(yè)海爾，也曾有不受國人待見的黯淡歲月。隨著海爾在品牌經(jīng)營和創(chuàng)新中的崛起，到今天已然享有與國際品牌齊名的美譽(yù)，消費(fèi)者開始以購買自主品牌家電為榮。家電自主品牌的成功，無疑為今天的汽車行業(yè)樹立了榜樣。
品牌作為企業(yè)核心文化的體現(xiàn)，已然成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，品牌經(jīng)營對于一個(gè)公司在激烈的市場競爭中能否獲勝有著舉足輕重的作用。自主品牌汽車企業(yè)也開始注意到這個(gè)問題。
今年上海車展上，奇瑞攜四大品牌組成的大奇瑞“艦隊(duì)”登臺亮相，不僅漂亮地完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還創(chuàng)造了銷售21萬輛的歷史新高,多品牌戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。金弋波表示，這是奇瑞品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步。
品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒的勞動(dòng)價(jià)值理論認(rèn)為：品牌價(jià)值能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。
品牌帶來的是更多的附加利潤，而消費(fèi)者愿意為這種附加值買單。
2008年奇瑞A3在上海上市，金弋波說：“這是一款經(jīng)過多年精心設(shè)計(jì)打磨的精品車型。我們對它有信心。”正是這樣一款承載著奇瑞工程師多年心血的產(chǎn)品，所有奇瑞人都認(rèn)為它能賣出一個(gè)好價(jià)錢。
當(dāng)奇瑞董事長尹同躍宣布價(jià)格那一刻，奇瑞接到了各地經(jīng)銷商傳來的壞消息，原8000輛的訂單減少了大半，原因只因?yàn)?.48萬元的價(jià)格高出了消費(fèi)者心目中7萬元的預(yù)估價(jià)。金弋波談到這里，眼神里盡是無奈的惋惜。難道自主品牌只配低廉的價(jià)格？
A3是讓消費(fèi)者驚艷的，可自主品牌仍然得不到認(rèn)可。盡管A3憑借口碑在后來挽回了流失的客戶，但品牌形象弱化顯然已成為自主品牌的發(fā)展瓶頸。
借政采東風(fēng)打造自主品牌
如果細(xì)心觀察、總結(jié)合資品牌在中國市場的發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，如今馳騁我國汽車市場、曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的奧迪和上海大眾、一汽大眾，正是依靠我國公務(wù)車市場發(fā)家的。
十幾年前，在中國貧瘠的汽車市場上，迎來了奧迪和大眾的進(jìn)駐，政府采購的長年選擇奠定了它們在中國汽車市場的地位。政府采購對合資品牌的影響力、塑造力顯而易見。
“公務(wù)車示范作用簡直是消費(fèi)市場的活招牌?！弊灾髌放埔苍?jīng)嘗到過公務(wù)車品牌示范作用帶來的甜頭。長城汽車市場部部長商玉貴告訴記者，河北省公安廳去年采購了500輛長城SUV作為執(zhí)法用車，帶動(dòng)了河北省大批零售市場的購買。
政府采購作為國家政策執(zhí)行的載體，已經(jīng)越來越清晰地表現(xiàn)出對自主品牌的扶持導(dǎo)向。自主品牌界定標(biāo)準(zhǔn)即將出臺、公務(wù)車配備標(biāo)準(zhǔn)的下調(diào)，都是在為自主品牌成為公務(wù)車市場的主角做準(zhǔn)備。
然而更重要的，還是企業(yè)自身對品牌經(jīng)營之道的有效把控。
奇瑞和吉利在今年對品牌的拆分無疑是一次品牌轉(zhuǎn)型的重要嘗試，金弋波表示，A3上市伊始的挫折讓奇瑞更加堅(jiān)定了創(chuàng)造大品牌的決心。他透露，奇瑞高端品牌瑞麒正是在A3上市之后正式?jīng)Q定推出的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，德國大眾的多品牌戰(zhàn)略值得借鑒。國家政策層面的支持至關(guān)重要，政府對自主品牌的扶持，包括提升自主品牌在政府采購市場中的比重、規(guī)范和落實(shí)汽車行業(yè)的各項(xiàng)政策等，既直接促進(jìn)自主品牌盈利，同時(shí)也能幫助建立自主品牌形象，引導(dǎo)國民樹立正確的消費(fèi)觀念。
“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石?！逼嫒鸲麻L尹同躍這樣說。許多有識之士也認(rèn)為，這是企業(yè)公認(rèn)的道理。長城汽車董事長魏建軍表示，只有質(zhì)量才能提升品牌，才能被消費(fèi)者認(rèn)可?！凹夹g(shù)是根，品牌是葉，根深才能葉茂。自主品牌惟有加大技術(shù)研發(fā)上的投入，堅(jiān)持正向研發(fā)，開拓創(chuàng)新，才能迎來一個(gè)新的發(fā)展階段?！边@已成為自主品牌有識之士的共識。
長安轎車銷售公司總經(jīng)理況景文認(rèn)為，自主品牌需要積極參加政府采購，爭取最多的政府用戶，達(dá)到無聲勝有聲的宣傳，借此達(dá)到提升品牌影響力的作用。
（來源：政府采購信息網(wǎng)）
