高端公務(wù)車市場(chǎng)專題（二）
編者按 “無(wú)論大小官，一律四個(gè)圈”的現(xiàn)象，使奧迪長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)著我國(guó)高端公務(wù)車市場(chǎng)的主要份額，形成奧迪一家獨(dú)大的壟斷局面，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的市場(chǎng)總會(huì)存在這樣那樣的弊端。另一方面，隨著國(guó)際巨頭紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，更多的高端汽車品牌試圖在公務(wù)車市場(chǎng)占有一席之地，因?yàn)樗麄兊能囆鸵餐耆軡M足公務(wù)車的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。寶馬、新皇冠、紅旗盛世、奔馳、沃爾沃都已將目標(biāo)鎖定在了高端公務(wù)車市場(chǎng)。高端公務(wù)車市場(chǎng)作為品牌形象推廣的有力陣地，已經(jīng)開(kāi)始波濤暗涌，他們?cè)噲D改變高端公務(wù)車市場(chǎng)的格局，這一池春水已被攪活，正在泛起漣漪。值此之際，《政府采購(gòu)信息報(bào)》站在專業(yè)的角度，剖析高端公務(wù)車市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及今后的發(fā)展趨勢(shì)，為大家看清高端公務(wù)車市場(chǎng)提供一種借鑒。
公務(wù)車市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采購(gòu)和個(gè)人消費(fèi)有著強(qiáng)有力的示范帶動(dòng)效應(yīng)。近年來(lái)，政府汽車采購(gòu)金額呈逐年上升趨勢(shì)，2004年全國(guó)政府公務(wù)用車采購(gòu)金額500億元；2005年增加到600億元；2007年政府用于公務(wù)車采購(gòu)的財(cái)政支出更高達(dá)800億元。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，公務(wù)車市場(chǎng)占據(jù)汽車市場(chǎng)份額的比例高達(dá)10%～15%。
正是憑借在公務(wù)車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，奧迪在我國(guó)的高端汽車市場(chǎng)所向披靡，名利雙收。因此，公務(wù)車市場(chǎng)已開(kāi)始成為各汽車巨頭心照不宣的兵家必爭(zhēng)之地，尤其是高端公務(wù)車市場(chǎng)。伴隨著寶馬、奔馳、新皇冠、紅旗盛世和沃爾沃等各高端品牌符合公務(wù)車采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的推出，他們急于打破長(zhǎng)期以來(lái)奧迪一家獨(dú)享高端公務(wù)車市場(chǎng)的局面，開(kāi)始了在高端公務(wù)車市場(chǎng)的攻城略地。
歷史原因造就奧迪一家獨(dú)大
在我國(guó)，奧迪在很多人印象中，就等同于我國(guó)公務(wù)用車。2007年奧迪品牌車型在我國(guó)全年銷量突破10萬(wàn)輛，而第二位的寶馬銷量只有5.16萬(wàn)輛，差距明顯。
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，奧迪是我國(guó)公認(rèn)的高檔公務(wù)車“地標(biāo)式”車型，這是歷史原因造成的。在引進(jìn)車型中，只有奧迪一款車型屬于高檔豪華車。所以，它在豪華車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀并不奇怪。公務(wù)車市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可，在很大程度上使其被貼上了國(guó)產(chǎn)的標(biāo)簽。應(yīng)該說(shuō)，奧迪是在一個(gè)壟斷的細(xì)分市場(chǎng)里獨(dú)享了一份奶酪，它的成功在很大程度上得益于政策。
據(jù)各地的政府采購(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示，高端公務(wù)轎車約占轎車采購(gòu)總量的5%，按2007年政府公務(wù)用車財(cái)政支出800億元計(jì)算，高端公務(wù)轎車每年的采購(gòu)額約為40億元。
靠政府采購(gòu)起家的奧迪成功了。但奧迪開(kāi)始不滿足現(xiàn)狀，尋求華麗轉(zhuǎn)身，要在企業(yè)采購(gòu)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍曾在多種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在盡管A6占了奧迪在中國(guó)銷量的絕大部分，但這其中有80％的A6提供給了商務(wù)或者私人用戶，只有20%是政府用戶。”張曉軍可能是急于讓大家全面認(rèn)識(shí)奧迪的品牌形象，不僅局限于“官車”，但此番言論被很多媒體誤解為“飲水不思源”。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪之所以今天有80%的銷量來(lái)自于商務(wù)或個(gè)人用戶，恰恰是由于政府部門的示范效應(yīng)。如果沒(méi)有政府對(duì)奧迪的大量采購(gòu)和認(rèn)可，奧迪不可能在商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)有如此好的成績(jī)。汽車業(yè)資深媒體人、高級(jí)記者程遠(yuǎn)認(rèn)為，官員坐車有帶頭和示范效應(yīng)，官員坐什么車，商務(wù)人士就會(huì)群起效仿，因?yàn)橐恍┤嗽谟绣X以后總想與官員看齊，因此他們處處以官員為標(biāo)桿。今天如果政府官員乘坐的是寶馬，商務(wù)人士可能就會(huì)紛紛跟風(fēng)乘坐寶馬。
競(jìng)爭(zhēng)入選 金飯碗不再
在豪華車引進(jìn)尚未放開(kāi)之前，奧迪屬于“稀缺資源”。尤其是在公務(wù)車市場(chǎng)的極大成功，使得奧迪穩(wěn)定保持我國(guó)豪車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。但隨著高端品牌合資車型的上市，奧迪在高端公務(wù)車市場(chǎng)不再一枝獨(dú)秀，開(kāi)始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
寶馬沒(méi)有將奧迪當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在我國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)奧迪巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，寶馬不得不重視起這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。2006年，加長(zhǎng)寶馬5系的出現(xiàn)，意圖很明確地直指奧迪A6L。事實(shí)證明，這種策略更符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，寶馬5系成為寶馬在華銷售的主力。
不僅僅是寶馬，奔馳作為豪華與尊貴的象征，由于對(duì)我國(guó)市場(chǎng)缺乏了解以及高傲的心態(tài)，其在我國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)得也不盡如人意。但現(xiàn)在，奔馳開(kāi)始放低姿態(tài)，并希望改變我國(guó)消費(fèi)者的固有觀念，奔馳C成為奔馳近期在我國(guó)發(fā)力的關(guān)鍵車型。一位奔馳C級(jí)購(gòu)買者的感受應(yīng)該能夠說(shuō)明奔馳在中國(guó)轉(zhuǎn)型的成功：“當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有想過(guò)要買奔馳，因?yàn)橛∠笾斜捡Y價(jià)格非常高，但偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳車并沒(méi)有想象中的那么貴，算上購(gòu)置稅等各種費(fèi)用，一共只需要40多萬(wàn)，和買一輛奧迪的價(jià)格差不多?！?/P>
一汽豐田籌備已久的新皇冠也將于12月份上市，預(yù)計(jì)售價(jià)在30萬(wàn)～48萬(wàn)元，預(yù)計(jì)新皇冠搭載的是2.5L、3.0L、4.3L三個(gè)排量的發(fā)動(dòng)機(jī)。全新一代皇冠是豐田家族打造的第13代皇冠。最大的特色來(lái)自全方位的加大，不僅軸距將會(huì)增加，而且車身的長(zhǎng)度和寬度達(dá)到了4870mm和1795mm，分別比老款增加了30mm和15mm。據(jù)一汽豐田大客戶高級(jí)主管周凱介紹，新皇冠將主打公務(wù)車市場(chǎng)。
自主品牌紅旗盛世雖然也是剛起跑，卻有“自主品牌”這一天然優(yōu)勢(shì)。在60周年國(guó)慶之際，紅旗理所當(dāng)然地被用作閱兵車。隨著國(guó)家對(duì)自主品牌支持力度的加大，紅旗盛世的品質(zhì)如果經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，會(huì)是以后高端公務(wù)車市場(chǎng)的一匹黑馬。
盡管沒(méi)有站在同一條起跑線上，但高端車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局并不會(huì)是領(lǐng)先者永遠(yuǎn)領(lǐng)先，落后者永遠(yuǎn)落后。
一視同仁對(duì)待合資品牌
汽車分析師賈新光認(rèn)為，國(guó)內(nèi)豪華車的戰(zhàn)局并不會(huì)因?yàn)閷汃R、新皇冠、奔馳等其他品牌入主政府采購(gòu)而徹底改變。但事實(shí)是，由于他們的進(jìn)入，已經(jīng)打破奧迪獨(dú)霸國(guó)內(nèi)高端公務(wù)車采購(gòu)的市場(chǎng)格局。
《黨政機(jī)關(guān)汽車配備使用標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)官員坐車的規(guī)定，是按排量與價(jià)格劃分的，而不是按品牌劃分。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的原則是公平競(jìng)爭(zhēng)，把自主品牌紅旗盛世和國(guó)產(chǎn)寶馬、奔馳、新皇冠、沃爾沃等加入政府采購(gòu)名單，既體現(xiàn)公平原則，無(wú)疑也能促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的受益者是消費(fèi)者，即政府采購(gòu)本身。
汽車業(yè)資深媒體人、高級(jí)記者程遠(yuǎn)認(rèn)為，政府采購(gòu)花的是國(guó)家財(cái)政的錢，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持勤儉節(jié)約的原則，向自主品牌傾斜，這是前提。同時(shí)，對(duì)合資公司生產(chǎn)的跨國(guó)公司品牌車，應(yīng)當(dāng)一視同仁，只認(rèn)排量和價(jià)格，而不是把忠誠(chéng)獻(xiàn)給某個(gè)品牌，而排斥其他跨國(guó)公司品牌。
華晨寶馬相關(guān)人士表示，寶馬能夠被列入政府機(jī)構(gòu)用車源于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)保障的優(yōu)勢(shì)。寶馬5系是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的車型，其高檔品質(zhì)和寬大空間非常適合承擔(dān)政府接待用車的使命；安全方面，所有寶馬汽車都具備最高的安全標(biāo)準(zhǔn)。
華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷博士表示：“寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著堅(jiān)實(shí)的承諾，致力于將最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)帶給中國(guó)的客戶。我們相信，通過(guò)持續(xù)的努力，我們將在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。”
來(lái)源：政府采購(gòu)信息報(bào)
